古越龙山提价背后，黄酒的尴尬处境

摘要： 　　黄酒，被称作是世界上最古老的酒类之一，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。黄酒以稻米为主要原料经过加温、糖化、发酵、压榨酿制，因其酒液呈黄色而得名。早在三千多年前的商周时代，中国人...

　　黄酒，被称作是世界上最古老的酒类之一，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。黄酒以稻米为主要原料经过加温、糖化、发酵、压榨酿制，因其酒液呈***而得名。早在三千多年前的商周时代，中国人就创制了酒曲复式发酵法，大量酿制黄酒。其中，绍兴黄酒是代表之一。

　　11月29日，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司（下称“古越龙山”）发布公告称，自2023年12月10日起，对部分五年陈及以下普通产品2%~5%。《消费者报道》注意到，包括旗下的女儿红品牌在内，古越龙山7年内已实施7次提价措施。

　　近年来，由于多重因素的影响，黄酒在酒水消费者群体中的存在感逐渐边缘化。古越龙山也意识到自身处境，向年轻化和高端化靠拢。提价等一系列措施，能挽回黄酒在消费者心中的份量吗？

　　就提价措施、果酒产品等问题，《消费者报道》近期向古越龙山方面发去***访函，截至发稿未收到回复。

　　白酒涨完黄酒涨？

　　就在古越龙山发布公告前不久，白酒头部企业才刚刚宣布提价。不过，黄酒与白酒涨价的逻辑和意味并不相同。

　　目前，黄酒的主流价位在10元~30元左右，与白酒动辄上千上万的价格相去甚远。作为区域性酒企，古越龙山在目前的价格基础上提价，对于消费者而言可能仅仅只是消极的涨价，而非产品价值上的提升。正如古越龙山在公告中提及，“本次部分产品调价由于酒类市场竞争激烈及成本上涨因素，因此产品调价不一定使公司利润实现增长。”

　　在2022年年报中，古越龙山更是提到，“当前白酒依旧强势，酒类市场产品个性化、渠道碎片化、价格多元化趋势愈加明显，在消费升级背景下酒类次高端市场竞争进一步加剧，黄酒行业发展面临诸多考验和挑战。”

　　提价背后，是古越龙山长期在江浙沪区域的原地踏步。

　　目前，古越龙山主要产品包括古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖牌等绍兴黄酒。其中古越龙山品牌旗下主要有清醇系列、库藏系列、坛装酒系列、国酿系列、原酒大坛酒、果酒系列等。

　　尽管自2020年起，古越龙山便***取措施向全国扩张，不过还未能从销售数据上看到明显成效。财报显示，古越龙山2022年实现营业收入16.20亿元，同比增长2.75%；实现利润总额2.59亿元，同比减少1.68%。

　　在2022年的股东大会上，古越龙山还曾提出“2023年力争酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上。”而古越龙山披露的最新数据显示，今年前三季度酒类销售收入11.17亿元，与去年同期相比仅增长3.87%。从区域情况来看，全国销售的主要收入仍然依赖大本营，江浙沪地区的销售占比达到56.85%。

　　旗舰店销售数据则更为直观地体现出古越龙山的处境。从古越龙山天猫旗舰店的销量来看，较为热销的一款是古越龙山金三年绍兴花雕酒500ml*6瓶装，详情页面数据显示“已售2万+”，折后售价59.4元，相当于9.9元每瓶。

　　古越龙山，抓不住年轻人？

　　近几年，古越龙山为了博得更多消费者，在产品和营销上动作频频。

　　白酒加咖啡的联名，曾在今年下半年火爆社交圈。实际上，将酒与咖啡等饮料搭配推出新品，古越龙山也曾尝试过。

　　今年6月，古越龙山·九加酒馆在杭州开业，出售啤酒、特色鸡尾酒及古越龙山旗下陈年黄酒。去年6月，古越龙山还打造了古越龙山·慢酒馆，推出黄酒咖啡、黄酒奶茶。

　　只不过，古越龙山的黄酒咖啡只在部分黄酒品鉴馆推出，并未大范围触达消费者。《消费者报道》注意到，截至2023年10月25日，古越龙山在全国开设的品鉴馆仅55家。

　　近年来，随着年轻人逐渐成为消费的主力群体，酒水消费的新趋势也越发明显。里斯咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人饮酒追求“适口性”“轻松”“微醺”，其中，果酒依托低度及口感好等优势，受到年轻人的青睐。

　　古越龙山争夺年轻消费者的“组合牌”中，也包括桂花酒、梅子酒等低度酒。

　　《消费者报道》查询古越龙山旗下的果酒公司所经营的天猫古越龙山绍兴专卖店、京东古越龙山果酒卖场店看到，除梅珀这一高端系列的青梅酒以外，其余在售果酒产品多为添加食用酒精的配制酒。

　　以天猫古越龙山绍兴专卖店售卖的售价13元的古越龙山青梅酒为例，对应的配料表及消费者拍摄的产品图显示，青梅酒原料为水、青梅、食用酒精、白砂糖、食品添加剂（DL苹果酸）。

　　旗舰店产品评价页面中，多款不同价位的桂花酒、梅子酒等果酒被消费者评价“酒精味太重”“难喝”等。

　　果酒既有酒水的韵味，也融合了水果的独特风味。目前，果酒主要分为发酵型果酒、蒸馏型果酒。

　　发酵型果酒以果汁、粮食等为主要原料，无其他添加剂或成品成品基酒的混入，通过酒曲发酵为半发酵果酒或者全发酵果酒，发酵周期长达3~6个月。蒸馏型果酒则是在发酵型果酒基础上多了一道蒸馏的工艺。浸泡型果酒常见于家庭自制，是在白酒或黄酒中浸泡水果，适当加入糖或其他调味剂，对酒体的质量要求较高。

　　配制型果酒则是将发酵酒或者蒸馏酒作为基酒，在里面添加食用酒精、香料、调味剂等食品添加剂配制而成，生产周期相对蒸馏酒和发酵酒大大缩短，成本也较低。由于通过加入食用酒精等添加剂配制，饮用口感相对欠缺，不如蒸馏和发酵酒醇厚，会出现类似上述消费者反馈的“酒精味重”等体验。

　　在青梅发酵酒流行于年轻群体的当下，古越龙山推出的桂花酒、梅子酒等产品多为配制工艺产品，显得有些诚意不足。

　　年轻消费者不爱黄酒了吗？

　　产品和营销动作频出背后，是以古越龙山为代表的黄酒企业长期困于区域的尴尬处境。

　　如今，在多数消费者眼中，黄酒的定位“上不了大台面”。在不少中老年群体眼中，黄酒是药酒，也是料酒，更多被当作保健品和厨房调味品使用。

　　而在更广大的酒水消费群体中，黄酒更多是长江流域的居民的时令酒，在金秋时节搭配螃蟹饮用。

　　在古越龙山天猫旗舰店的热销黄酒产品中，问答区和评价区常有消费者表示购买产品是用于泡阿胶，做菜时当料酒使用。

　　不仅如此，就连古越龙山推出的果酒系列，一些消费者购买时也带着料酒的认知。

　　《2022年中国酒业经济运行报告》也指出，黄酒主要的问题在于缺乏消费场景，特别是在年轻消费群体中，黄酒的普及率非常低。消费场景的缺乏，导致黄酒的定位不够清晰，消费者对黄酒的认知也不够明确。

　　更深层次的生产工艺，也决定了黄酒难以产生类似白酒那样的收藏价值和金融属性。

　　黄酒和白酒虽然同属于米酒，但黄酒属于酿造酒，白酒则在黄酒的基础上多了一道蒸馏的工艺。通过蒸馏，将乙醇从酒醅中分离出来，提高酒精度，所以白酒的度数普遍比黄酒要高。

　　也是由于生产工艺较为简单，酒精度不高，黄酒最佳饮用时间相对较短，也难以产生类似白酒的收藏价值。

　　产品定位等多重困境，反映到财务数据上，则是古越龙山在业绩上的长期原地踏步。从营收来看，2017年古越龙山实现营业收入16.37亿元，而在2022年古越龙山的营业收入也只有16.20亿元，长期处于同一水平。

　　净利润水平也长期在1亿元到2亿元的水平徘徊。2020年、2021年、2022年及2023年前三季度，古越龙山分别实现净利润1.49亿元、2.01亿元、2.02亿元、1.34亿元。

　　古越龙山的处境，只是黄酒市场的缩影。中国酒业协会公布的数据也显示，2016年至2022年，中国规模以上黄酒企业总收入从198.23亿元降至101.63亿元，6年接近腰斩，利润总额从18.60亿元降至12.66亿元。